RSS

Arsip Kategori: media buying

Belanja Iklan: Homo Erectus Toiletricus, sp


Hari ini kepemilikan pesawat TV di Amerika Serikat mulai menurun, belanja iklan untuk televisi di Indonesia tetap tinggi. Pertumbuhan iklan menurut sektor yang tertinggi adalah telekomunikasi, susu dan otomotif. Produk kecantikan (toiletries) yang saya pikir tetap tumbuh tinggi tak masuk 3 besar. Saya, sebagai warga urban Jakarta, adalah pengguna belasan macam merek dan jenis toiletri saat mandi hingga sebelum tidur. Sabun cuci tangan, sabun mandi cair, sampo, odol, obat kumur, tonik rambut, obat mata, pembersih muka dan kapas kecantikan, lotion badan, lotion tumit, pelembab malam, hingga vitamin malam. Ini hanya terhitung 3 jam sebelum tidur… bayangkan sepanjang hari sejak bangun!

Iklan membuat saya terlalu konsumtif untuk mempercantik diri (baca: menyamankan diri). Mencium wangi badan sendiri setelah seharian penat bekerja membuat pikiran sebelum tidur tenang. Iklan masuk ke pikiran kita secara kasar hingga halus, bahkan saat kita menonton film blockbuster atau klip video musik J-Lo terbaru: ada Swarovski dan BMW di situs Youtube. Produk-produk global masuk ke tayangan audio visual lingkup global. Bagaimana produk lokal seperti nasi gudeg Mbok Yam beriklan? Tentu ada pertimbangan khusus.

Pertanyaan kemudian, di tengah maraknya media sosial dunia: apakah iklan satu arah (push advertising) masih relevan hari ini? Dengan ulang tahun Telkomsel 100 juta pelanggan, yang bisa jadi sebagian kecil sudah berlangganan sambungan internet langsung, memudahkan si pelanggan mencari iklan yang ia inginkan (pull advertising). Ya, mungkin 100 juta telepon genggam bukan berarti 100 juta telepon genggam. Siapa tahu ada beberapa orang yang memiliki kartu prabayar setiap minggu atau bulan mengganti nomornya. Whatever…

Belanja iklan tak berubah banyak dari tahun ke tahun, sementara ratusan saluran TV di negeri beberapa mulai sekarat atau bahkan telah tumbang. Produk-produk konsumsi (bukan produksi) seperti toiletri telah banyak merambah jejaring sosial seperti Facebook. Berbagai permainan pun telah disertakan… mungkin satu hari nanti biaya beriklan produk-produk konsumsi tak akan memakan biaya mahal untuk “media placement” tapi lebih kepada “produksi yang lebih kreatif, gila, norak, lain dari yang lain”… it’s people matter, no more peoplemeter!

 

Tag: , , , , , ,

Pemilu dan Blocking Time di TV Berlangganan


Sen. Hillary Clinton’s camp has purchased a one-hour block of prime-time real estate on Hallmark Channel, securing airtime from 9 p.m. to 10 p.m. on the eve of Super Tuesday.(www.mediaweek.com)

Dulu saya pernah dikarantina untuk merumuskan aturan isi siaran. Turunan dari aturan ini kemudian dibuat juga khusus tentang media dan pemilihan umum, legislatif, hingga pilkada. Yang terakhir seingat saya, tak ada karantina (atau konsinyir, istilah birokrasinya). Saya adalah orang yang selalu berdebat (sambil tertawa-tawa) dengan Bang Ade Armando. Dia percaya demokrasi itu adalah satu hal utama dan satu-satunya, dan saya berada di ekstrem lain. Soal perumusan isi siaran ini Bang Ade memang berperan besar (tapi saya lebih besar lagi ya ‘Bang?) karena memang beliau memiliki jam terbang tinggi.

Kembali ke aturan main isi siaran pemilu-pilkada. Hillary Clinton “membeli” jam siar Hallmark untuk sebuah acara tanya-jawab. Hallmark adalah saluran televisi berlangganan (via satelit) yang beam siarannya bisa diatur; kali ini footprint-nya hanya Amerika Serikat. Hallmark menyajikan film dan acara keluarga yang bernada soft. Jangan harap penonton bisa menonton Bourne Ultimatum di sini, atau The Simpsons.

Di Indonesia, saya membayangkan ada satu dua saluran televisi berlangganan (lokal) yang bisa menampung dialog seperti ini lebih intensif lagi. Khusus untuk Pemilu 2009, mungkin. Jika perlu, dibayar oleh para kandidat dan partainya. Tentu etika jurnalisme tetap harus dipegang, karena jika tidak akan menghasilkan iklan kosong saja.

Atas “perintah” Pak Doopy Irwan dari Indostar, dahulu saya pernah ditugaskan “membangun” saluran Swara (seperti C-Span di Amerika Serikat sana) yang menyajikan prosiding sidang di DPR RI. Hari ini masih ada, tapi pengelolanya Sekjen DPR RI sendiri. Ada juga saluran berlangganan lokal khusus bisnis yang dikelola (dimiliki?) Peter Gontha. Ada juga saluran sinetron melulu milik Astro, di mana Raam Punjabi memanfaatkan perpustakaan sinetronnya.

Masalahnya adalah: penonton televisi berlangganan di Indonesia baru 400 ribu (data Juli 2007) dan di Amerika Serikat penetrasi televisi berlangganan sudah di atas 90%. Adalah berat jika seorang kandidat hanya melakukan kampanye di TV berlangganan saja.

Pada akhirnya, siapapun kandidat yang ingin tampil menjelang 2009 ini, peran media buyer cukup besar. Ia harus dapat memanfaatkan setiap platform media yang ada. Memetakan sebuah paket yang ingin disampaikan ke publik hingga mengevaluasi pergerakan opini publik, ia harus berpikir strategis. Siap-siap “pesta” lagi? Mudah-mudahan tahun depan tidak pakai banjir…

 
Tinggalkan komentar

Ditulis oleh pada Februari 5, 2008 in media buying, Pemilu 2009

 

Global Media Planning/Buying: Indonesia Next


 

The Internationalists are the new-age citizens who are populating today’s world. They are the decision-drivers, avid travellers, big spenders and conscientious consumers. They are global influencers, early adopters, and frequent travellers who are committed to global issues and life-long learning. They are BBC World’s viewers.

BBC World melakukan kampanye “The Internationalists” untuk merangkul iklan-iklan multinasional masuk ke koceknya. Kampanye ini menggunakan tokoh-tokoh seperti John Daguerre a “half-Basque, seven-sixteenths Celt Iberian, one-sixteenth Amerindian who speaks 10 languages.” Menarik, karena tak banyak orang seperti dia beredar di Indonesia, bukan? Sayangnya lagi, kebanyakan biro iklan (walaupun memiliki afiliasi seluruh dunia) masih berpikir bahwa berita itu masih lokal, jadi untuk apa beriklan di media pan-regional?

Sejalan dengan kampanye iklan global ini, BBC berusaha ekspansi ke seluruh dunia, di antaranya membangun saluran anak Cbeebies, rumah produksi dan radio di Mumbai, India.

BBC berharap meraih iklan antar-kawasan di dunia yang ternyata bukan pekerjaan mudah. Strategi media planning/buying dalam skala internasional adalah bisnis kompleks, dengan segala keterbatasan media yang ada di tiap negara, format harga iklan yang beragam, peraturan yang berbeda hingga masalah booking lead-times. Tentu diiringi dengan perhitungan khusus variabel media dan jangkauan (media mix & reach) yang membutuhkan riset media yang tidak murah.

Pertanyaan saya kemudian, apakah worth it BBC World atau jaringan media internasional bersusah-payah berkampanye untuk meraih iklan lintas-kawasan ini?

1. Pengiklan global sudah cukup banyak, sebutlah Coca Cola hingga Puma, atau Guess hingga Hewlett Packard. BBC beroperasi di India dengan pertimbangan bahwa selama ini adex (advertising expenditure) sejumlah 90 brand atau perusahaan, seperti institusi finansial, IT atau otomotif. Perusahaan seperti Samsung dan Nokia adalah pengiklan setia BBC India. Pricewaterhouse memproyeksikan tahun 2010 bahwa media dan hiburan global (global entertainment and media, E&M) akan meraup iklan hingga $1,8 trilyun.

2. Pertimbangan media buying house hari ini adalah fokus ke program-specific strategy. Jika mereka harus mempertimbangkan global media reach strategy untuk belanja iklan produk multinasional, BBC tentu telah mempertimbangkan porsi belanja iklan yang signifikan. Kampanye “internationalists” ini adalah satu upaya menggeser pertarungan program-specific ke global media reach strategy.

Pertanyaan saya kemudian adalah–dalam konteks persaingan usaha di Indonesia–apakah ada media di Indonesia yang sudah memiliki visi sejauh ini?

Jika ingin meraih keuntungan secara global, saya berpendapat bahwa polarisasi kepemilikan media menjadi satu hal lumrah; selain juga untuk mencapai titik efisiensi terbaik. Mengapa? Langkah kaki seperti MNC aka Global Mediacom (yang telah melakukan integrasi vertikal dengan cerdas) atau Trans Corp aka Para Group (yang mencoba melebarkan sayap ke media cetak) menjadi penting untuk melawan “gajah” media yang sudah berancang-ancang meraup uang global jauh-jauh hari. Local entity with significant market power is one weapon to defend against big, fat invader. Sebelum ada BBC ataupun Fox Media masuk, telah masuk Star TV Group dan Astro All Asia Networks ke dalam entitas media kita.

Jangan lupa juga, bahwa dari negara-negara berkembang di dunia, Indonesia adalah negara paling awal memiliki satelit komunikasi (communication satellite bird). Selain itu, populasi yang cukup besar serta infrastruktur media di Indonesia yang kian membaik merupakan atraksi sendiri bagi pemodal asing. Penting akhirnya negeri ini benar-benar membuat aturan main yang adil bagi investasi asing masuk tapi juga melindungi pemain lokal yang ingin main ke kolam global.

Dalam rangka berusaha secara defensif ataupun ofensif, kasus BBC di India menjadi contoh yang baik untuk MNC (Media Citra Nusantara), Trans Corp, hingga KKG (Kelompok Kompas-Gramedia) mempersiapkan diri. Akan semakin banyak pemain asing dengan kekuatan kapital luar biasa berniat melebarkan “kuping gajahnya” ke mana-mana, dan satu hari nanti hingga ke Indonesia. Untuk itu, anak negeri yang lincah ibarat kancil diharapkan berkompetisi lebih cerdas lagi. And let the race begin…